SQRD : Bonjour Marie-Michèle et merci de prendre le temps de discuter avec nous! Pour commencer, pourrais-tu nous présenter ton parcours académique et professionnel dans le milieu de la mode ?
Bonjour ! Bien sûr. Alors, j’ai un DEC en design de mode, un BAC en gestion en design de la mode et une maîtrise en analyse-tendance. L’analyse-tendance, surtout dans le milieu de la mode, est très axée sur la consommation. Il y a une forte présence de ce cycle ultra rapide, ce qu’on appelle les tendances flash ou les tendances court terme.
Après ma maîtrise, je me suis rendu compte que je n’étais pas certaine d’avoir envie de créer de nouvelles palettes de couleurs pour que l’on produise encore plus de produits. Alors, j’ai plutôt commencé à faire de la consultation. Ma mission était de réduire le nombre d’invendus au lieu de faire tourner encore plus de produits. En d’autres mots, je voulais donner aux gens des produits et des services qu’ils voulaient réellement. Je me suis d’ailleurs davantage tournée vers les services que les produits, parce que justement, je voulais cesser de faire tourner la roue des tendances plus rapidement que ce que les citoyens demandaient. J’ai misé sur le concept de «prospective». En analyse-tendance, c’est l’idée qu’au-delà des courants superficiels qui se succèdent plus rapidement, il existe aussi des phénomènes de fond qui se déploient sur une plus longue durée. On peut penser, par exemple, à l’attrait grandissant des comportements plus «verts». C’est en prenant en compte ces mouvements sociaux que l’on crée des produits qui sont mieux alignés avec ce que la population souhaite.
SQRD : Qu’est-ce qui t’a poussé à intégrer la mode de seconde main dans ta vie personnelle ?
Je me souviens très bien du moment déclencheur. En parallèle de mes études et de mon travail, je voyageais beaucoup. Je pense que j’étais en quête d’authenticité. J’avais acheté une robe chez H&M en Belgique, et je me trouvais donc bien cool, de ramener un beau souvenir. Mais lorsque je suis revenue ici, j’ai vu une personne dans la rue qui portaient exactement la même robe de H&M, achetée au Canada j’imagine. Ça m’a fait réaliser que je vivais dans un milieu complètement mondialisé et que je n’étais pas en train de faire une expérience authentique à l’étranger, en fait.
C’est à partir de ce moment que je me suis lancé un défi : ne pas acheter neuf pendant un an. Et c’est un défi que je maintiens au quotidien depuis ce jour. C’est assez facile maintenant, parce que j’ai changé toutes mes habitudes de consommation. En voyage également, j’avais décidé de magasiner en friperie. À ce moment-là, mon expérience a complètement changé. Il n’y avait personne qui avait la même chose que moi une fois revenue ici. Au fil du temps, mon défi ne s’est plus restreint aux vêtements. Par exemple, j’ai commencé à ramener des pots de plantes de l’étranger qui sont vraiment originaux, de la vaisselle, etc. Ces objets de seconde main sont, pour moi, de réels souvenirs.
SQRD : Quels sont les défis à relever quand on choisit le réemploi comme principal mode de consommation ?
Un des plus grands enjeux rencontrés par beaucoup de gens est bien sûr l’achat compulsif. On le sait très bien. Des experts en marketing sont payés pour tenter de toucher la corde sensible des consommateurs, à l’aide de la publicité notamment. Maintenant que j’ai débusqué ces automatismes, je me rends bien compte des pièges qu’ils nous tendent. Par exemple, le compte à rebours sur une page web qui me presse à régler mon panier n’est qu’un outil astucieux pour me donner une fausse impression de rareté et me pousser à l’achat.
Toute notre économie de consommation est faite pour qu’il n’y ait aucune friction. Il suffit d’une belle publicité bien faite, qui nous cible à cause de notre algorithme, et on se retrouve directement sur la boutique en ligne. On peut passer vraiment rapidement à l’achat, et en plus, la livraison est ultra rapide. Ce système est fait pour que tous les points de friction soient enlevés de notre expérience d’achat. Alors que dans le réemploi, on retrouve des points de friction.
Cela étant dit, maintenant que je visite presque uniquement les ressourceries (comme le Renaissance), je réalise les bénéfices de l’absence de publicité, de styling à faire moi-même, des pièces uniques, etc. Je suis bien moins surstimulée.
SQRD : Ton livre Rien de neuf a été publié l’année dernière. Qu’est-ce qui t’a mené à l’écrire ?
En simultané de mon défi friperie, je lisais un livre d’une auteure britannique. C’est une journaliste de voyage qui a décidé d’arrêter de prendre l’avion, et elle y décrit toutes les autres alternatives qui remplacent ce mode de déplacement : faire du pouce, la marche, le train, prendre l’auto, le covoiturage, et d’autres astuces.
Donc, je me dis : « Hé! Moi, je suis experte en mode. Depuis 2017, je n’achète plus aucun vêtement neuf. Je pourrais parler de ça. Pourquoi pas? » Et c’est comme ça que Rien de Neuf est né. Dans mon livre, ça parle de toutes les autres options que je choisis au lieu d’acheter neuf. Par ailleurs, bien que l’idée soit partie de mon expertise en mode, on aborde également d’autres objets de la vie courante.
La communauté de la réduction des déchets a vraiment adopté mon livre, depuis sa publication. Je pense qu’il est sorti à un bon moment. Maintenant, je fais des conférences par rapport à ce que j’ai écrit, je fais de la sensibilisation sur les réseaux sociaux, et plus encore. Avant, je n’avais que mon expérience personnelle à raconter, mais aujourd’hui, je peux vraiment me référer à ce projet concret et les témoignages des gens autour de moi.
SQRD : Quels sont selon toi les mythes de l’achat de seconde main ?
Ce que tu portes n’est pas égal au statut social : Premièrement, j’ai réalisé que le statut social qui vient avec le fait d’acheter quelque chose de neuf est complètement faux. On essaie de nous faire croire que l’achat d’un bien neuf est un synonyme de réussite. Et pourtant, compte tenu du fait que le prix d’un bien usagé est, en moyenne, environ 50% du prix régulier, nous faisons plus d’économies en investissant nos sous dans le marché du seconde main. Le problème, c’est que nous avons collectivement adopté l’idée que, si nous avons les moyens d’acheter du neuf, il est préférable de le faire. C’est une volonté de signaler notre statut social.
Cela étant dit, il faut également s’assurer de ne pas tomber dans la surconsommation des articles de seconde main. Si on se permet d’acheter davantage parce que c’est moins cher, on crée un effet-rebond non désirable.
« Voler aux moins fortunés » : On entend également un discours avançant l’idée qu’acheter dans des friperies, c’est voler les vêtements aux personnes moins fortunées. C’est tout à fait faux, parce qu’en réalité, dans la majorité des organismes à but non-lucratifs, il y a suffisamment de vêtements et d’objets pour tout le monde, que l’on soit riche ou pauvre, et ce sont les revenus des objets vendus qui contribuent à la cause que l’entreprise porte. Statistiquement, il y aurait assez de vêtements sur cette planète pour habiller les six prochaines générations.
SQRD : Quelle est la leçon que tu as apprise à travers ton parcours de réduction de consommation ?
Développer la patience d’attendre de trouver l’article qui répond à nos besoins. Et quand on y pense, on prend tout de même le temps de magasiner sur des sites comme Amazon. Est-ce qu’on ne peut pas transférer ça en quelques visites chez Renaissance ? Oui, ce sera un peu plus long. Justement, je pense que de prendre plus son temps pour acheter des choses nous permet de déterminer si on en a vraiment besoin. Parfois, durant ce processus de recherche, on se rend compte que, finalement, notre besoin n’est peut-être pas si urgent.
Réintégrer les points de friction : Les points de friction que j’ai mentionnés plus tôt offrent aussi un temps de réflexion par rapport à la nécessité d’un achat. Je crois que nous avons tous besoin de ça ; d’avoir des moments durant lesquels on peut se questionner avant de poser un geste de consommation. À l’inverse, la tendance semble être à l’accélération du côté de l’achat de bien neuf. A-t-on vraiment besoin de ça ? À mon avis, c’est plutôt le contraire. Et donc, je mise sur ce parcours alternatif que les biens usagés m’amènent à traverser, un parcours qui me permet d’être dans la contemplation plutôt que dans l’impulsion.
« Le jour où tu vois que tu peux faire un effort, tu commences à le voir un peu partout. »
SQRD : Quel conseil donnerais-tu à quelqu’un qui veut justement faire une différence dans son milieu, ou qui veut entreprendre un défi comme tu l’as fait ?
À chacun ses critères : D’abord, chacun d’entre nous doit choisir des critères qui s’agencent avec notre style de vie. Si, tout comme moi, quelqu’un désire s’attarder à une catégorie d’objets neufs à réduire en premier, c’est un bon point de départ. Par exemple, je sais maintenant que ma limite se trace à l’achat de sous-vêtements. Je refuse de les acheter usagés. D’autres vont tracer la ligne aux draps ou encore aux tapis. Chaque personne possède des limites différentes et c’est tout à fait légitime.
Une stratégie gagnante peut être de commencer avec une catégorie de bien avec laquelle on a une certaine familiarité. De mon côté, j’ai attaqué les vêtements en premier, parce que je connais les rouages du monde de la mode. Je suis aussi capable de repérer une bonne qualité de textile, ce qui m’aide à faire des choix durables dans mes achats de vêtements usagés.
Évaluer sa consommation et ses dépenses : Notre point d’attaque peut également être en lien avec une des lignes de notre budget ; si l’on voit que l’on fait beaucoup de dépenses pour un type précis de biens. Une autre bonne option est de progressivement remplacer l’achat par des emprunts. Par exemple, la prochaine fois que j’ai besoin d’un outil (une scie, un marteau, une perceuse, etc.), j’essaie d’abord de l’emprunter à mes voisins ou mon entourage.
Pas besoin d’être expert·e pour se lancer : Je n’ai pas de diplôme en développement durable. Je n’ai pas cette expertise. Je suis seulement une citoyenne qui a le goût de changer les choses. Et c’est ce qui compte le plus. Nous n’avons pas besoin d’études professionnelles en environnement pour se lancer dans le changement de nos habitudes.
De plus, je pense que c’est correct de ne pas avoir les bons mots au début. C’est correct de juste se lancer et de ne pas savoir exactement quels sont nos critères et nos limites. Avec le temps, les conversations, les expériences, on les découvre.
SQRD : Notre thématique de la SQRD 2025, c’est la phrase « j’en ai assez ». Pour conclure cette discussion, de quoi en as-tu assez, Marie-Michèle ?
Personnellement, j’en ai assez des entreprises qui essaient de jouer sur notre sentiment d’urgence pour stimuler l’achat impulsif. Et aussi, j’en ai assez que l’on soit constamment désigné comme étant des «consommateurs». Nous sommes des personnes avant tout.
Le livre Rien de neuf de Marie-Michèle, publié par Les Éditions de l’Homme, est disponible en librairie et dans les bibliothèques.
