J’en ai assez de la publicité !

Ce n’est un secret pour personne, la publicité est omniprésente dans nos vies. Elle s’immisce partout : dans notre poche via nos téléphones, sur nos écrans d’ordinateur, dans les rues, les transports en commun, les vitrines, et même dans nos conversations en ligne. Nous sommes constamment exposés à des messages publicitaires, souvent sans même en avoir pleinement conscience. Elle s’adapte à nos habitudes, se personnalise grâce aux données que nous laissons derrière nous, et devient de plus en plus difficile à ignorer. Des études ont constaté que nous serions victimes de près de 10 000 stimuli commerciaux par jour, qui ont tous un but commun : nous vendre quelque chose. Un bien essentiel ? Pratique ? Durable ? Pas toujours. Mais grâce à un marketing bien exécuté, un (faux) besoin est créé.

Le marketing, bien qu’on en retrouve des traces depuis l’Antiquité, a connu un développement important à partir de la Révolution industrielle. Ceci s’explique notamment par l’urbanisation, mais surtout par l’augmentation du revenu des consommateurs, allant au-delà des dépenses liées à leurs besoins vitaux et permettant une plus grande liberté d’achat. En 1908, Coca-Cola dépensait déjà 100 000$ en publicité. En 1909, donc seulement un an plus tard, les dépenses publicitaires de l’entreprise avaient explosé pour atteindre 1,2 million de dollars, soit une augmentation de 1200%.Avec l’essor numérique du 21e siècle, la publicité digitale s’est imposée comme outil central du marketing moderne. Elle propose de nombreux atouts pour les compagnies de vente : une visibilité accrue à l’échelle mondiale, un coût généralement inférieur à celui des supports traditionnels, une capacité de ciblage très précise et un suivi en temps réel de l’efficacité des campagnes. Elle offre aussi une grande flexibilité, permettant d’ajuster rapidement les messages selon les retours observés.

À première vue, la publicité peut paraître inoffensive et même pratique pour les consommateurs et consommatrices. Après tout, elle leur offre des informations sur un produit. Un message publicitaire est certes informatif, mais il a d’abord une fonction persuasive. Dans de nombreux cas, la publicité est utilisée afin de créer une demande pour des produits que les consommateurs et consommatrices n’achèteraient pas nécessairement en son absence. Qu’elle soit physique ou numérique, la publicité a pour but principal d’assurer le succès d’un produit ou d’un service, le tout en influençant les comportements d’achat. Elle cherche à renforcer l’idée que la possession de certains biens matériels est synonyme de bonheur, de réussite ou de confort, créant des enjeux de matérialisme et de consumérisme au sein de la société. Ces comportements ont des conséquences néfastes sur l’environnement, une réalité qui est exacerbée dans un contexte québécois où le niveau de consommation moyen est déjà élevé.

Bien que la consommation soit influencée par de nombreux facteurs internes et externes tels que le revenu, l’âge, l’entourage ou les valeurs, la publicité demeure un déclencheur d’achat considérable. 

Des preuves empiriques montrent clairement le lien entre la publicité et la hausse de la consommation. Des études menées aux États-Unis et en France sur une période de 30 ans ont révélé que la publicité, à elle seule, aurait entraîné une augmentation de la consommation globale de ces deux pays de 7 % et 5,3 % respectivement. Mais cette consommation accrue a des conséquences majeures sur l’environnement. Le rapport d’Équiterre définit la surconsommation comme étant « une utilisation excessive de ressources (ex : biens, services, énergie, terre, matières premières), qui dépasse la capacité de renouvellement des écosystèmes », ce qui mène à un épuisement des ressources. Le Canada a une performance désastreuse à ce niveau, faisant partie du palmarès des cinq pays les plus consommateurs par habitant. 

Outre l’épuisement des ressources, la surconsommation incitée par la publicité amène également une augmentation dangereuse de gaz à effet de serre. Au Québec, on estime que l’influence publicitaire a généré 10,3 millions de tonnes d’équivalent CO₂ en 2023, en raison de son pouvoir d’influence à l’achat. Son impact indirect sur les émissions de gaz à effet de serre aggrave la crise climatique actuelle. 

De plus, une consommation accrue mène inévitablement à une production massive de déchets, dont une grande partie finit dans les sites d’enfouissement. Les méthodes d’élimination des déchets, comme l’enfouissement et l’incinération, génèrent elles-mêmes des polluants. Les sites d’enfouissement produisent des biogaz et du lixiviat, qui posent un risque de contamination pour les sols et les eaux. Quant à l’incinération, elle émet des substances hautement toxiques, telles que les dioxines et les furanes, en plus de produire des cendres et des gaz polluants. Ces procédés posent des risques non seulement pour l’environnement, mais aussi pour la santé humaine. 

D’autres déchets échappent aux systèmes de récupération et sont dispersés dans l’environnement. On parle alors de déchets sauvages. Ces matières résiduelles polluent les sols et l’eau en plus de présenter un danger pour la biodiversité. Un excellent exemple des conséquences potentielles de ces déchets sauvages est l’omniprésence de microplastiques dans l’environnement, ainsi que dans la totalité de la chaîne alimentaire. On en retrouve des traces dans nos organes, notre cerveau, nos tissus adipeux, nos cellules, interagissant avec notre développement et notre fonctionnement.

Enfin, il ne faut pas oublier que la publicité elle-même a une empreinte écologique. On pense notamment aux affiches physiques, aux pamphlets ou aux différents produits dérivés invendus dans le cadre d’une campagne, qui deviennent des déchets. Par ailleurs, les infrastructures numériques qui soutiennent les publicités en ligne, comme les centres de données, consomment énormément d’énergie, participant à leur tour à l’émission de gaz à effet de serre.

La publicité et la surconsommation qu’elle engendre n’ont pas que des effets sur nos écosystèmes et notre santé, mais également sur notre niveau de bonheur individuel et collectif. L’un des effets les plus préoccupants est l’endettement croissant des ménages, souvent lié à l’achat de biens de consommation. La publicité, en stimulant artificiellement le désir d’acquérir toujours plus, pousse les consommateurs à dépenser au-delà de leurs moyens. À force de répondre à des injonctions publicitaires omniprésentes, les individus finissent par accumuler des dettes pour satisfaire des pulsions d’achat qu’ils n’auraient pas autrement. Avec le coût de la vie qui augmente, la situation ne fait que s’aggraver, en rendant encore plus difficile la gestion des finances personnelles. Ce phénomène s’inscrit dans un cercle vicieux : afin de consommer davantage, il faut travailler plus pour maintenir un niveau de revenu qui peut couvrir ces dépenses. Plusieurs résultats négatifs en découlent, notamment un risque d’accumulation de fatigue, une réduction de temps pour les loisirs, et une potentielle dégradation des relations interpersonnelles. En bref, la publicité transforme toute idée du bonheur par une vision de celui-ci étroitement liée à l’achat.

Sur le plan psychologique, cette dynamique crée un sentiment d’insatisfaction permanente, car la vision du bonheur qu’on nous impose est tout simplement hors d’atteinte. Même après l’acquisition d’un bien publicisé, un autre encore plus idéalisé se retrouvera sur le marché très rapidement, et ainsi de suite. Une personne risque alors d’entrer dans une course sans fin vers un bien-être inatteignable, ce qui crée une frustration chronique, mais surtout, une véritable dépendance à l’achat. Or, un niveau de matérialisme élevé n’assure pas le bien-être psychologique d’un individu.

Finalement, la publicité participe à la formation d’une société de plus en plus conformiste. La publicité façonne les goûts, les comportements, les aspirations. Les consommateurs, exposés aux mêmes images et messages, finissent par adopter des habitudes similaires, au détriment de la diversité culturelle, sociale et individuelle. Ce phénomène homogénéise la société et appauvrit la diversité sociale en limitant la liberté de pensée et de choix authentiques.

Il existe cependant des petits gestes que l’on peut poser au quotidien pour contrer les effets de la publicité commerciale sur notre environnement, notre bien-être, et d’un même coup, notre portefeuille. À cet effet, voici quelques conseils et astuces de l’équipe de la SQRD pour limiter l’influence de la publicité dans vos décisions en tant que consommateur·trice·s.

• Limiter votre exposition à la publicité commerciale

Comme indique le dicton « loin des yeux, loin du coeur », la meilleure technique pour réduire le pouvoir d’influence de la publicité est d’abord de diminuer son exposition consciente ou inconsciente à celle-ci. Si vous ne la voyez pas, elle ne vous affecte pas. Il existe plusieurs façons simples et efficaces de limiter son exposition à la publicité au quotidien. Par exemple, lors d’une pause publicitaire d’un programme télévisé ou sur une plateforme de streaming, prenez la décision de mettre le son en sourdine. Pour la publicité en ligne, vous pouvez également installer un bloqueur de publicités gratuitement sur vos appareils électroniques, qui fonctionnent sur la plupart des sites internet. Par ailleurs, vous pouvez refuser catégoriquement les cookies à chacune de vos navigations sur le web, dans le but de conserver vos données de recherche. Finalement, apposez un autocollant sur votre boîte aux lettres afin de signifier votre désir de ne pas recevoir les publisacs et autres publicités non sollicitées.

• Éviter de succomber aux tendances

Souhaitez-vous réellement posséder cet item, ou est-il simplement à la mode ? Plus que jamais, le marketing est fondé sur les tendances, qui évoluent et se remplacent à une vitesse de plus en plus fulgurante. Le résultat : un achat devient rapidement un déchet, étant toujours remplacé par la prochaine tendance. L’industrie de la mode vestimentaire est au cœur de cette problématique, en raison de la popularité grandissante de la « fast-fashion » et de l’« ultra fast-fashion » . Des monstres de l’industrie tels que Shein ajoutent quotidiennement des milliers de nouveautés à leur catalogue; des vêtements à petit prix, mais de piètre qualité, générés par l’intelligence artificielle selon les modes anticipées. Ils engendrent une surproduction qui dépasse de manière astronomique les besoins des consommateur·trice·s.

• Limiter mes achats en ligne

Comme discuté précédemment, la publicité en ligne est omniprésente, et grâce aux algorithmes, elle cible parfaitement ses consommateurs potentiels selon leurs intérêts, leur âge, et leur mode de vie. Il est donc inévitable que vous soyez tenté par un bien publicisé quelconque. En vous interdisant d’acheter en ligne, vous donnez la chance à votre pulsion d’achat de s’estomper. Le cas contraire est trop facile. En un seul clic, un produit se retrouve dans votre panier. Par ailleurs, les  boutiques en ligne offrent régulièrement des offres promotionnelles qui donnent l’impression d’économiser, alors qu’au final, elles vous incitent surtout à augmenter votre consommation inutilement.

• Faire des recherche pré-achats

Bien qu’un message publicitaire se veuille également informatif pour le public, il est rare qu’il soit entièrement transparent sur tous les aspects du produit en vente. On pensera notamment à la qualité et la durabilité des matériaux, aux conditions dans lesquelles il a été produit, à la longueur de la chaîne de production, etc. Ce sont pourtant des informations importantes pour éviter l’acquisition d’un produit à fort impact environnemental, autant en amont qu’en aval de son utilisation. Voici quelques exemples de questions à se poser : 

• Où est fabriqué le produit ?
• Quels sont les matériaux qui le constituent ?
• Est-ce que ce bien est durable et / ou conçu de façon écoresponsable et juste ?
• Est-ce que les avis des consommateurs sont majoritairement positifs ?
• Cependant, une autre question à se poser demeure primordiale avant d’effectuer un achat.

• Évaluer le besoin

La publicité est un créateur de besoins. Or, il est en notre pouvoir de juger par vous-mêmes votre nécessité à assouvir ce besoin. Une bonne astuce pour résister à l’influence de la publicité et de la surconsommation est de créer une liste de souhaits pour nos futurs achats. Si vous désirez acheter un bien quelconque, ajoutez-le à votre liste, et évaluez à nouveau dans un mois ou deux. Si votre désir est toujours aussi fort, alors vous pouvez en conclure que votre pulsion d’achat a été suffisamment mise au défi et que votre décision répond, dans l’idéal, à un besoin réel ou, du moins, à un désir sincère. 

Toutefois, bien que nos efforts individuels soient cruciaux dans l’amélioration des impacts environnementaux et sociaux de la publicité, il en demeure que les créateurs de publicité doivent également faire leur part. À cet effet, le rapport d’Équiterre sur l’influence publicitaire mentionne quelques recommandations afin de limiter les impacts de la publicité sur la surconsommation. Il propose d’abord de renforcer le cadre réglementaire de la publicité commerciale en imposant la mention d’informations telles que l’empreinte environnementale du bien publicisé, ou le réel prix d’un  bien en rabais. Par ailleurs, un encadrement plus strict pourrait interdire la publicité d’encourager le remplacement d’un bien fonctionnel ou de faire des offres promotionnelles à l’achat de plusieurs biens. Pour aller encore plus loin, Équiterre propose de « recentrer le marketing autour de modes de production et de consommation plus durables. » afin d’atténuer toute idée que le matérialisme et le consumérisme sont des idéaux à atteindre.

En plus de sensibiliser sur la réduction à la source, la Semaine québécoise de réduction des déchets a pris l’initiative, lors de sa 24ème édition, d’entamer une campagne de « désinfluence », dans laquelle des personnalités web influentes québécoises abordaient des enjeux de consommation et des façons de les résoudre. Cette campagne avait pour but de sensibiliser le public à poser des gestes quotidiens de réduction à la source, mais également d’inverser le message traditionnel retrouvé dans les publicités. Cette campagne faisait écho à la tendance du «deinfluencing» sur Tiktok, où des créateurs publiaient du contenu visant à décourager le public à consommer tel ou tel produit à la mode. Nos deux « désinfluenceurs », Maude Carmel (@bravomaude) et Dhanaé Beaulieu (@dhanaebeaulieu) sont de retour pour cette 25ème édition de la SQRD. Vous pouvez voir leurs capsules vidéos sur nos pages Instagram et Facebook.